一、移动互联网与广告发展趋势

整体规模

2013-2020年中国网络广告市场规模及预测

营销理论发展

大数据+技术：品牌广告迈入新时代

二、整合品牌传播核心价值内涵

1、IBC的主体：社会性消费群体

2、IBC的核心：文化精神价值

IBM创新品牌文化的营造：

3、IBC的形态：媒介聚合——移动化跨媒体整合

4、IBC的运作：战略组织传播

三、整合品牌传播（IBC）理论创新

1、品牌接触点的转变——手机成为第一品牌接触点

数据化思维与接触点管理，利用大数据进行管理

• 一是尽可能扩大接触点，即让更多消费者认知品牌，提升品牌的知名度；二是让品牌的所有的接触点传播一种声音，迅速树立良好的品牌形象，保证品牌信息的传播准确无误。

2、从消费者参与到消费者控制的转变——消费者→消费群体→社会公众

从消费者参与到消费者控制转变

3、从广告运动到品牌运动到社会化运动的转变

从广告运动到品牌运动转变：

• 品牌传播是一场以品牌核心价值为基础，以实现消费者价值认同为目的的社会化运动。大创意+娱乐化传播+社会化运动（V+I+C+E+R）

4、从品牌资产到社会化资产的转变——社会化资产是最重要的品牌价值

品牌成为社会化资产

四、战略组织传播模型

IBC战略性组织传播的平台化战略：

• 战略性组织传播不同于单一性的组织传播，它是在首席品牌官、品牌经理人和品牌策划师的品牌组织架构的保证下，由组织围绕品牌核心价值展开的平台化战略。

平台化思维

平台化战略布局

IBC的运作：战略组织传播实现内外部资源整合

品牌价值整合模型

IBC

• 以社会化媒体为主要平台，使用跨媒体整合的方式，围绕着品牌核心价值开展价值共创活动，与消费者互动沟通建立价值关系，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值的战略性组织传播过

1、AI时代营销新挑战

人工智能五大特征

• 从人工知识表达到大数据驱动的知识学习技术

• 从分类型处理的多媒体数据转 向跨媒体的认知、学习、推理

• 从追求智能机器到高水平的人机、脑机相互协同和融合

• 从聚焦个体智能到基于互联网和大数据的群体智能

• 从拟人化的机器人转向更加广阔的智能自主系统

人工智能媒介环境变化

• 传播者：从以人主导到人机协同

• 传播内容：从同质化到分众化、个性化

• 传播媒介：从单一功能到智能化、全息化

• 传播受众：从被动接收到智能分享和体验

2、智能传播和智能营销形势解读

营销理论的演进

从智能化到智能营销传播的发展

对传统广告营销的挑战

数据：基于数据的用户画像

算法：基于算法模型的用户定向

智能推荐：广告效果的可测量性

3、智能营销时代创新实现

创新1——内容差异化：从内容营销到智能化内容运营创新

广告即内容：原生广告的3阶段

创新2——创意差异化：从经验创意到智能化创意创新

从经验创意到智能化创意

规模化定制生产，实现去中心化创意群组

• 利用数百个广告尺寸模板 ， 快速生成多规格广告素材添加模板和元素素材， 自动化组合创意 ， 快速生成

创新3——互动差异化：从移动场景互动到沉浸式智能互动

从移动场景互动到沉浸式智能互动

创新4——传播差异化：从媒体传播到全媒体整合品牌营销传播

从单向传播到立体矩阵传播

整合品牌营销传播的创新视角

• 围绕品牌核心价值，通过数字传播平台，从品牌战略高度上升到消费者参与、价值认同与品牌精神价值的整合

创新5——效果差异化：从ROI到品效合一

品效合一的效果可测量

忠诚度革命：用大数据、游戏化重构品牌黏性

4、AI智能化营销的趋势

• 趋势一：连接为本进入超级智能传播时代

• 趋势二：产业全链路智能化产业全链路智能化营销传播

• 趋势三：多场景深度融合实现消费者、产品、场景的深度融合

• 趋势四：新技术赋能智能营销实现数字化转型升级

• 趋势五：产销模式的颠覆式转变内容生产与消费者互动方式的颠覆式革命

• 趋势六：人机共生打破界限，重构营销传播新生态

机器与人类的智能化链接是未来趋势